Interviewkandidaten regelen, ik heb er een haat-liefdeverhouding mee. Elke hoofdredacteur en journalist, zwaar bepakt met argumenten, kent het geleur langs woordvoerders. Maar in de bedrijfsjournalistiek heb je nog een extra hobbel te nemen. Onbekendheid, en een gebrek aan ja eeh, sexappeal. Onterecht natuurlijk. Want veel customer media en vakbladen doen absoluut niet meer onder voor publieksbladen.

Laten we wel eerlijk zijn, bij relatiemagazine Zus of vakblad Zo gaat een woordvoerder meestal niet meteen kwispelen. Soms ben ik dagen, weken, maanden bezig met overtuigen. Je staat ordinair ‘in de wacht’ en hoort nog net geen zoethoudend muziekje. Maar ik durf te wedden dat-ie binnen vijf minuten aan de lijn hangt als je namens Volkskrant Magazine belt (laat vooral weten als dit anders is, want ik kan weleens wat schrale troost gebruiken).

Voor zover de haatverhouding. Dan de liefde.

Want als het lukt, ja, dan is de smile niet van mijn gezicht te bikken, trompetgeschal, vlinders fladderen door de kamer. Zo sprak ik een paar maanden terug mijn jeugdheld Jan Terlouw, precies een week voor zijn magische optreden bij De Wereld Draait Door. Als ik in de toekomst kon kijken, had ik de telefoon niet eens durven oppakken. Eerder had ik een indrukwekkende ontmoeting met Laurentien van Oranje, over haar dromen bij de Missing Chapter Foundation. Maar ook mijn opdrachtgevers blijken taaie bijtertjes en regelen zomaar de baas van Schorem Haarsnijder & Barbier, ook een bekend gezicht aan de tafel van Matthijs.

Maar wat werkt? Voor deze post vroeg ik een aantal hoofdredacteuren naar hun gouden tips en plaatste ik een oproepje op Twitter. Interessant is dat er ook een woordvoerder reageerde, en wat is er nuttiger dan een exclusief kijkje in het hoofd van de gatekeeper himself?

‘Om het badwater te peilen, stel ik eerst veel wedervragen, wat journalisten vaak erg irritant vinden’, vertelde hij. Eeh ja, zeker als ik al een heel betoog heb getikt en moet opschieten ;-). Belangrijk:

  • Is de vraag waarmee de journalist belt wel de échte vraag? Of speelt er onderliggend een groter geheel, of blijkt er toch een bredere invalshoek?
  • Wat is de aanleiding, waarom krijgen we dit verzoek?
  • Voor welk medium? Oplage eventueel?
  • Wat is de invalshoek van het artikel?
  • Hoe lang is het artikel, aantal woorden?
  • Wie zijn er nog meer voor het artikel benaderd of wie hebben al ‘ja’ gezegd? Wat zijn hun functies? Zodat er een passende match kan worden gemaakt.
  • Wanneer wordt het artikel gepubliceerd?

En als dit een goed beeld oplevert, gaat hij pas stappen zetten om daadwerkelijk een interviewkandidaat te regelen. Dan hakt hij de knoop door op basis van deze afwegingen:

  • Hebben we überhaupt een boegbeeld die over dit onderwerp iets te melden heeft?
  • Als we meedoen, past het stuk dan bij onze publicitaire doelstellingen en strategie?
  • Wat voor standpunten hebben de andere deelnemers aan het interview?
  • Wat zijn voor onze organisatie de kansen en risico’s?
  • Is er plaatsingszekerheid?
  • Kan iemand voor het interview dicht bij zichzelf en de organisatie blijven?

En dan. Wat je als journalist, projectmanager of hoofdredacteur het beste kunt doen. Tips, zowel uit eigen ervaring als van opdrachtgevers:

  • Beantwoord in je eerste e-mail zo veel mogelijk van bovenstaande vragen. Het liefst ook bulletsgewijs, want dat scant lekker weg op de telefoon en is meteen een heldere binnenkomer. En benoem ook zeker het voordeel voor de organisatie.
  • Schep netjes op. Verwijs naar eerdere bobo’s en interessante figuren die de cover al sierden.
  • Wees duidelijk over het traject. Wanneer wil je uiterlijk terugkoppeling, en wat is de deadline van de tekst?
  • Laat weten dat je openstaat voor samenwerking. Benoem dat een woordvoerder het artikel altijd mag checken op ‘mogelijke feitelijke onjuistheden’.
  • Blijf altijd opgewekt en enthousiast. Geef bijvoorbeeld een compliment, zoals over een recent mediaoptreden of een krantenartikel.
  • Houd vol. Ja, ook opgewekt en enthousiast. Gewoon nog een keer mailen, even de voicemail inspreken, een appje sturen. Het keurige stalkwerk dus.
  • Toch een ‘nee’? Reageer altijd, toon begrip, maar vraag meteen wanneer wel het juiste moment is en of je tegen die tijd nog eens in de lucht mag komen.
  • En, volg het nieuws. Als je eerder rood licht hebt gehad, wie weet biedt dat ene nieuwsfeit een nieuwe mogelijkheid.

En nog drie bonustips:

  • Veel mensen (ook BN’ers, van politici tot bekende tv-verslaggevers) zijn ook direct via social media te bereiken. Je wilt niet weten hoe vaak ik via Twitter rechtstreeks met iemand contact heb gekregen. Soms moet je alsnog even langs de pr-afdeling, maar met een enthousiaste reactie op zak zit je eigenlijk al gebeiteld.
  • Maak gebruik van je eigen netwerk, check bijvoorbeeld de link met je LinkedIn-connecties. Misschien kan iemand een goed woordje voor je doen.
  • ‘Maak gewoon een heel goed blad,’ mailde een hoofdredacteur, met een knipoog. En uiteraard, mail dit in pdf mee.

Heb jij nog tips & trucs? Ik ben heel benieuwd, dus laat gerust een reactie achter. Of mail me.