Het oer-Hollandse Dille & Kamille is koningin van de knusheid en kan zich meten met wereldmerken, maar bij zo’n compliment kijkt de keten verlegen weg. Over de ‘pollepeldiepte’ van het assortiment, beledigde fans en de wrijving tussen authentiek en techniek. “Pas sinds dit jaar hebben we barcodes.”

Iedereen lijkt verliefd op ons, maar hoe krijgen we verkering met hen?”Hans Geels

Alsof je Eftelings Droomvlucht binnenstapt, maar dan midden op de Nieuwendijk, Amsterdam. Na sexshop Alfa Blue en het minstens zo duistere The Magic Mushroom wordt de wietgeur verdrongen door een melange van kruidenthee, lavendel en olijfzeep, het dronken toeristengelal overstemd door cello’s. Dit is Dille & Kamille, de plek voor gadgets uit grootmoederstijd. Zo veel, dat de keten onlangs het ‘Het keukenhulpje van de maand’ introduceerde om de klant te leiden door de lieflijke vol-voller-volst-styling. Een garde met een klopbol erin, een raviolisteker, een anti-knoflookgeur-zeepje van rvs, een aardbei-ontkroner. “Deze heb ik thuis ook, hartstikke handig.” Voor een tool-test zou hij niet honderd procent slagen, bekent hij, maar na vier jaar komt Geels aardig ver. Dat komt ook door zijn maandelijkse ‘mannen achter de pannen’-kookclub, waar hij sinds drie jaar bijzit. Want tja, adel verplicht. De vraag of hij hiervoor nog geen ei kon bakken, lacht hij wat ongemakkelijk weg. “Chocoladetaart is inmiddels mijn specialiteit.”

In 2013 stapte u over van CliniClowns naar Dille & Kamille. Gewaagd. Opeens had u, zonder enige retailervaring, een landelijke keten in handen. Ooit gedacht: waarom ben ik er in hemelsnaam aan begonnen?
Lacht: “Absoluut, zeker in die eerste weken. Ik wist werkelijk níets. In alle eerlijkheid, als ik vooraf had beseft wat er allemaal op me af zou komen, had ik het wellicht niet gedaan. Retail is topsport, dat ontdekte ik al snel. Elke dag kan beter dan de vorige, je moet van álles verstand hebben – inkoop, ICT, winkelinrichting, online, noem maar op. Daarbij opgeteld dat ik voor mezelf en mijn omgeving niet altijd even makkelijk ben en telkens denk: ja, het gaat goed, maar had het niet beter gekund? Gelukkig ben ik gedreven om te leren, ik leer hier elke dag.”

Het is nu bijna half 12. Wat heeft u vandaag al geleerd?
The devil is in the details. Vanmorgen (interview vond op 20 oktober plaats – red.) ging onze nieuwe winkel in Alkmaar open en gisteravond ontdekten we op het laatste moment dat de pinkassa kapot was. Dit hebben we net opgelost.”

Alkmaar is jullie dertigste winkel. Uw voorganger Freek Kamerling (oprichter en huidige grootaandeelhouder, red.) wilde al vanaf ‘2011 doorgroeien en verdubbelen naar vijftig vestigingen’. Vindt u dat u genoeg doet om zijn ‘nalatenschap’ te waarborgen?
“Eigenlijk kunnen alleen anderen deze vraag beantwoorden. Ik geef dit bedrijf alles wat in me zit, dat zeg ik vanuit de grond van mijn hart.”

Al sinds de oprichting in 1974 groeit Dille & Kamille organisch, waarom zo langzaam?
“Die organische groei komt vanuit Freeks filosofie, waar ook ik vierkant achter sta. ‘Neem de tijd’ is het belangrijkste advies dat hij me gaf. Meer is niet altijd beter, cijfers zijn de makkelijkste groei die er is. Wij werken vanuit de gedachte dat een winkel er over tientallen jaren nog steeds staat. Daarom kost een verbouwing bij ons meer tijd en geld dan bij andere retailers. We doen alles met aandacht, werken met lokale leveranciers en duurzame materialen. En ja, er is nog een financiële reden: wij trekken geen vreemd vermogen aan en een voorwaarde voor groei is dat winkels zelfstandig goed moeten draaien.”

Toch gaf Freek Kamerling toen al aan meer schaalgrootte nodig te hebben voor inkoopvoordelen. Iets dat een keten als HEMA zelfs nodig heeft om te blijven bestaan.
“Er heerst een spanningsveld, ja. Zeker met onze wensen om continu de kwaliteit te verbeteren en duurzamer te worden. Tegelijkertijd is schaal, meer winkels openen, niet de enige oplossing voor bijvoorbeeld inkoopvoordelen of meer rendement.”

Alibaba, wat moet ik dáár nou?”Hans Geels

U lijkt dus verder te kijken. Een voorbeeld, u was in 2013 nog stellig over shop-in-shops: die passen niet bij het bijzondere karakter van Dille & Kamille. En nu?
“We zijn er niet mee bezig, maar ik kan me inmiddels best een Dille & Kamille-shop in de betere boekhandel voorstellen, bijvoorbeeld.”

Zullen we die voorzichtige gedachte doortrekken naar online? Als ik zeg bol.com, dan zegt u…
“Dat ik ook realistisch moet zijn, dat het klantgedrag verandert. Ook onze klanten shoppen daar. Laat ik het zo zeggen: de deur naar bol.com staat op een kier, een kleine weliswaar. Onze missie is tenslotte om de hele wereld te inspireren met onze filosofie van ‘natuurlijke eenvoud’, dus ja, waarom niet?”

De hele wereld? Dan kan Alibaba niet achterblijven.
Schatert: “Alibaba, wat moet ik dáár nou?”

Op Alibaba’s Tmall Global kun je een Chinese site in de huisstijl laten lanceren, zoals onder andere designwarenhuis Flinders heeft gedaan.
“Oké, kijkende naar onze missie kan dit op termijn een optie zijn.”

Over het buitenland gesproken, er wordt misschien al tien jaar gepraat over uitbreiding naar Duitsland en Frankrijk. Wanneer en waar gaat dit eens gebeuren?
“In Aken en Lille, fijne winkelsteden, redelijk dicht bij onze andere winkels, met een verzorgingsgebied van meer dan honderdduizend mensen. Termijn? Binnen drie jaar.”

Dat is nog niet bepaald morgen.
“Wel in Dille & Kamille-termen…”

Dichter bij huis is franchise een logische manier om te groeien. Toch zei u onlangs: er komen voorlopig geen nieuwe franchisers bij. Waarom niet? Al jaren krijgen jullie honderden franchise-aanvragen per jaar.
“Laat ik vooropstellen dat ik ontzettend blij ben met onze huidige vijf franchisers, ze zijn onze meest kritische volgers en houden ons scherp. Tegelijk zijn wij nog zoekende, hoe brengen we ons concept beter over? Dat moeten we eerst helder hebben voordat we Dille & Kamille verder ‘uit handen geven’. Daarnaast willen we nieuwe franchisers ook goed kunnen begeleiden, en dat kost tijd en geld. Beide zijn schaars in een kleine organisatie als de onze. Dus zolang we zelf winkels kunnen runnen, doen we dat. Franchise ligt ook niet in de vriezer, alleen de rem staat erop.”

Wat een gewetensvraag. Heel eerlijk, ja, de gedachte aan private equity speelt weleens door mijn hoofd”Hans Geels

Is het tijd dat Dille & Kamille zich openstelt voor private equity? Een partij als Varova Fashion heeft een duurzame inslag en talloze retailers, zoals Sissy-Boy, grootgemaakt.
“Wat een gewetensvraag. Heel eerlijk, ja, die gedachte speelt weleens door mijn hoofd. Alleen omdat we uit de hele wereld aanvragen voor winkels krijgen – Zweden, Japan, Spanje, Zuid-Korea, et cetera – en het geld niet hebben om zo’n internationaal netwerk op te zetten. Dus ja, het zou kunnen, op voorwaarde dat een partij onze idealen over een betere wereld deelt. Van exitstrategieën wil ik niets weten. Los hiervan, het is eigenlijk niet aan mij, maar aan Freek en de familie om deze vraag te beantwoorden.” (Dille & Kamille is nog steeds een familiebedrijf, red.)

Niet alleen ondernemers, ook fans scanderen ‘Dille, Dille, Dille!’. Bij een peiling van het Ondernemersfonds Binnenstad Tilburg gingen zeshonderd stemmen op voor een Dille & Kamille-vestiging – alleen Victoria’s Secret had er meer. Hier kijkt Geels al rond, net als in Den Bosch en Eindhoven. Geen gemakkelijk opgave, want de hoge huren vormen tot nu toe een breekpunt en bovendien zoekt hij ‘plekken met een ziel’. En die hoeft niet een-twee-drie zichtbaar te zijn, dat bewijst dit pand aan de Nieuwendijk wel. “Het stond al vijftien jaar leeg, was zwart geverfd, met dichtgeplakte ramen. Mijn vrouw en ik hebben vier dagen om de hoek gezeten – elke ochtend, middag en avond – om te kijken wat voor publiek er liep. Of het echt allemaal drugstoeristen waren. Nee, dus.” Zijn gut feeling was goed, op Utrecht na is dit de best lopende vestiging van Nederland. Geels krijgt zelfs fanmail, uit het hele land, soms ongeduldig van toon. “Of ik wel weet dat Leeuwarden in 2018 de Culturele Hoofdstad van Europa is? En waarom er dan nog steeds geen Dille & Kamille is? Sommige mensen lijken echt beledigd.” Ze worden stuk voor stuk beantwoord, ook als de boodschap in principe ‘nee’ is. “Dan moeten we netjes uitleggen dat Almere niet op ons lijstje staat.” Ondanks al die fans, al die aanvragen, blijft er iets knagen. “Iedereen lijkt verliefd op ons, maar hoe krijgen we verkering met hen?”

‘Wij zijn er helaas minder voor het dagelijkse’, zei u onlangs bij BNR. U klinkt teleurgesteld.
“Ja, wat mij betreft mag Dille & Kamille er dagelijks voor klanten zijn. Of wekelijks, ook best. Maar in ieder geval vaker, want we hebben écht alles voor je huis.”

Cabaretier Peter Pannekoek verbaasde zich laatst in Het Parool over het feit dat jullie overleven. Schertsend schreef hij: ‘Hoeveel pollepels kun je verkopen in een maand?’
Lacht: “Die ‘pollepeldiepte’ van ons assortiment is hier ook weleens onderwerp van discussie. Maar we bieden bewust veel producten met unieke functies, voor de kookfanaat. Ik zou tegen Peter willen zeggen: een pollepel met een gat erin is erg handig bij risotto.”

Die tip tweeten we naar ‘m… Jullie zitten bewust in een steden met een ziel, dagjes-uit-plaatsen. Dat bijt wel met de wens om er voor elke dag te zijn. Hoe wilt u dit realiseren?
“We zijn online 24/7 open en de meeste winkels ook dagelijks, maar als je nog ideeën hebt, laat maar weten.”

Ik zou tegen Peter Pannekoek willen zeggen: een pollepel met een gat erin is erg handig bij risotto”Hans Geels

 Een loyaliteitsprogramma, om te beginnen?
“Ja, daar werken we nu aan en introduceren we volgend jaar. Dit gaat in ieder geval draaien om merkbeleving, de verhalen achter de producten. En behelst dus meer dan een spaarkaart, want als het alleen om kortingen zou gaan, vind ik het programma mislukt. Trouwens, we lanceerden onlangs ons eerste magazine, en dat wordt erg goed ontvangen.”

Over storytelling: zijn jullie te stil geweest?
“Ja en nee. De boodschap van ‘natuurlijke eenvoud’ zit impliciet in al onze producten, maar hoe maken we ‘m expliciet? We zijn een bescheiden bedrijf, eigenlijk te introvert, en houden er niet van om over onszelf te praten. Maar we leven niet in een tijd waarin je je mond moet houden, we zijn het aan onszelf verplicht om beter uit te leggen waar we voor staan. Veel beter. Onze naamsbekendheid is 45 procent, dat klinkt mooi, maar de perfectionist in mij zegt: 55 procent kent ons nog niet.”

Wellicht kunnen jullie inspelen op grote programma’s, zoals Heel Holland Bakt. Ziet u omzetverhogingen als zo’n seizoen loopt?
“Soms wel, bijvoorbeeld toen de zogenaamde roomhoornpen gebruikt werd, wat we trouwens niet wisten. Binnen een dag was-ie uitverkocht. Het is wel een basic programma, rustgevend, en mislukken mag. Die aanpak past absoluut bij Dille & Kamille. Tegelijkertijd is het ook te groot, pushcommunicatie past niet bij ons.”

U bent daarom meer van de third party endorsements, vertelde u eerder aan RetailTrends. Dat werkt, want op Instagram telt Dille & Kamille 75 duizend fans. Gelooft u in buybuttons, waarmee sommige retailers al experimenteren?
“Ik weet het niet, zo’n buybutton is behoorlijk smack in your face. Dat is niet ‘des Dilles’. Maar voor een experiment sta ik altijd open. Trouwens ook voor marketing via profielen, waar bijvoorbeeld Facebook aan werkt. Dat bijvoorbeeld ons magazine precies bij de juiste soort mensen onder de aandacht wordt gebracht.”

U lijkt zich meer open te stellen voor techniek, als back-to-basic-man was u daar nooit zo happig op.
“Omdat het lastig rijmt met de rustige, natuurlijke uitstraling van Dille & Kamille. Maar we lopen ontzettend achter, pas sinds dit jaar werken we met barcodes! We móeten simpelweg innoveren.”

En wat staat er bovenaan uw to-dolist?
“Een kiosk-achtige opzet, zoals bij de Bijenkorf, waarmee een medewerker via bijvoorbeeld een tablet niet-voorradige producten kan bestellen. Gewoon, uit de voorraad van een andere vestiging gehaald, de volgende dag thuisbezorgd. Ik wil geen ‘nee’ meer verkopen.”

Dille & Kamille speelt al wel met co-creatie. Vorig jaar zomer lanceerde de keten een witbier, gemaakt door De Naeckte Brouwers. “Zij benaderden me, en ik zei: prima, maar alleen als je een biertje met dille kan maken. Dat zou vies worden, dus dan maar met kamille.” Volgend jaar gaat de winkel een samenwerking aan met het Nederlandse label RESCUED!, design ontwikkeld uit afval. “We denken zelfs aan lampen, gemaakt van bijvoorbeeld augurkenpotten, terwijl we altijd zeiden: lampen, daar doen we niet aan.”

Zelf noemen jullie het assortiment ‘tijdloos’. Hoe kijken jullie tegen trends aan?
“We pikken pas een trend op als-ie bij ons past. Grappig, ik was laatst op de Food Inspiration Days en kwam tot de conclusie dat wij midden in de trend zitten.”

Dat kan ook tricky zijn. Decennia lang waren jullie uniek, maar de concurrentie groeit harder dan ooit, kijk alleen al naar al die conceptstores.
“Klopt, concurrentie wordt steeds meer een uitdaging. Maar ik ben merkenbouwer van huis uit en weet dat iets nadoen nog niet betekent dat mensen het gevoel meteen verinnerlijken. Hoe vaak is Coca-Cola al niet gekopieerd? Maar er kan er maar één de echte zijn. Zo is dat bij Dille & Kamille ook, de klant merkt aan alles dat wij authentiek zijn, onderscheidend en geloofwaardig.”

Bij ons word je niet meteen afgeserveerd bij een fout. Iedereen verdient een tweede kans”Hans Geels

Vorig jaar was er wel een Consumentenbond-relletje om jullie oregano, die vooral uit gehakte olijfblaadjes bleek te bestaan. Dat moet je niet te vaak hebben als authentiek merk.
“We hebben het product meteen uit de winkels gehaald en onze leverancier levert nu de juiste.”

Dezelfde leverancier?
“Ja, bij ons word je niet meteen afgeserveerd bij een fout. Iedereen verdient een tweede kans.”

Vindt u dat u genoeg zicht hebt op de keten, als duurzaam kwaliteitsmerk?
“In alle openheid, nee, nog niet genoeg. Fabrieken bezoeken is één ding, maar daarmee redden we het niet. We moeten meer met lokale auditpartners samenwerken, vertrouwen alleen is onvoldoende.”

En wat is uw grote droom?
“Dat we in 2025 volledig klimaatneutraal zijn. Kleine stappen zetten we al, zo moet al ons textiel binnen drie jaar bio-gecertificeerd zijn. Ook wil ik dat veel meer producten bijdragen aan een betere wereld. Neem onze vilten kersthangers, die met de hand door Nepalese vrouwen worden gemaakt, terwijl een deel van de opbrengst naar kansarme jongeren in Nepal gaat. Vrouwen blij, kinderen blij, klanten blij. De cirkel rond maken, daar krijg ik echt een kick van. En daarom ben ik hier ook begonnen.”