Zijn erfenis: bijna acht miljoen klanten en een vriendenclub van dertienhonderd collega’s. Dat laatste vindt hij eigenlijk nog belangrijker dan het eerste. De man die heel Holland liet kennismaken met onlinewinkelen, trok vorige maand de deur achter zich dicht. Bye bye, mister bol.com.

Sorry, ik ben de laatste tijd een beetje melancholisch”Daniel Ropers
Met verende tred loopt hij door de hal. Een knikje, een glimlach, een praatje in de lift met ’nog zo’n veteraan’. Daniel Ropers lijkt hier nog jaren voor de boeg te hebben, terwijl zijn laatste dag toch echt naderbij snelt. Nog twee weken en dan is het avontuur voorbij, directiecollega Huub Vermeulen staat al klaar om zijn rol over te nemen. Over vier dagen is het grote afscheidsfeest. Hij heeft geen idee wat ‘m te wachten staat, iets wat hem zelden overkomt. “Het wordt vast geweldig”, praat hij zichzelf moed in, “maar ook overweldigend.”

Zijn kleine ogen, een paar zichtbare adertjes, verraden de intensieve weken. Hij moet verkouden worden, bekent hij later tussen neus en lippen door, maar dat lijkt niet het hele verhaal. Ropers ziet als een berg tegen het afscheid op. “Sorry, ik ben een beetje melancholisch, als ik besef wat voor mooie mensen, mooie herinneringen ik achterlaat.” In een adem vertelt hij dat hij zich snel hecht – en dat hij dit nodig heeft ook. “Vrij denken en risico’s nemen kan ik alleen dankzij de stabiliteit die eronder ligt.”

Je verlaat bol.com om ceo van Springer Nature te worden, na Elsevier de grootste wetenschappelijke uitgeverij ter wereld. Je taak zit erop?
“Nee, ik ben nog lang niet klaar. Ik geloof nog volop in het bedrijf en in de mensen – en de mensen in mij. Ik dacht ook altijd: zo’n gave ceo-baan vind ik nooit meer. Al achttien jaar word ik gebeld door headhunters, vaak neem ik niet eens de moeite om terug te bellen. Totdat ene, totaal onverwachte telefoontje. Meteen voelde ik iets wat ik nog nooit eerder had gevoeld, een diepgeworteld enthousiasme. Thuiskomen.”

Terwijl het mijlenver van e-commerce ligt.
“Ja, maar ik kom uit een wetenschappelijk nest. Mijn vader was geneticus, mijn moeder medisch-socioloog. Ik heb van dichtbij meegemaakt hoe moeilijk wetenschap is. En hoeveel passie je ervoor nodig hebt. En discipline, niet te vergeten. Iets wat ik zelf ontbeerde tijdens mijn studie, terwijl ik van kleins af aan wetenschapper wilde worden. Maar er is nog een half-emotionele, half-rationele reden. Ik maak me grote zorgen over de waarheid. Tegenwoordig wordt de beste kennis op hetzelfde niveau geplaatst als een of ander ongekwalificeerd buikgevoel van iemand met eigen belang en nul verstand van zaken. Die ontwikkeling is superschadelijk voor de mensheid.”

Bol.com verlaten is ‘een van de moeilijkste besluiten in mijn leven’, zei je tegen het FD. Op welk moment sloeg de twijfel om in een ‘ja’?
“Met bol.com heb ik zo’n sterke band, dat ik mijn beslissing ging ontrafelen. Past zo’n wetenschappelijke setting wel bij mij? Welk mensen zitten daar, het is toch wel een mensenbedrijf? Waarvan geniet ik elke dag bij bol.com? En opeens dacht ik: nee, ik doe het niet. Ik deelde dit met een dierbare mentor, een ervaren bestuurder en hij keek me aan en zei: ‘Daniel, wat ben je toch naïef. Dit is de eerste functie in járen die je raakt, en dat is niet zomaar. En zij willen jou, wat ook geen vanzelfsprekendheid is.’ Eenmaal thuis vertelde ik zijn reactie aan mijn vrouw en ze knikte glimlachend, zo van: zie je wel. Voor haar was het allang duidelijk, ik moest er vol induiken. De volgende ochtend hakte ik de knoop door.”

Voor mijn vrouw was het allang duidelijk, ik moest er vol induiken. De volgende ochtend hakte ik de knoop door”Daniel Ropers

1 november, 1998. In zijn allernetste pak, het harnas van piepjonge, ambitieuze consultants, stapte de 25-jarige Ropers een tochtige portocabin binnen, op het parkeerterrein van ECI. Oké, de setting is allesbehalve romantisch, maar hier gaat het gebeuren, dacht hij vol verwachting. De weken daarvoor had hij vanuit McKinsey, zijn werkgever, al meegeholpen aan de opbouw van bol.com, toen nog eigendom van het Duitse mediaconcern Bertelsmann. Iets in dit project maakte een oer-drive in hem los, en hij besloot tijdelijk met verlof te gaan om de onlinewinkel zelf van de grond te krijgen. ‘Hallo, ik ben Daniel’, was het eerste wat hij zei. ‘Waar is mijn bureau, mijn telefoon, mijn laptop en mijn auto?’ Ze hadden geen idee wie hij was, noch wat hij kwam doen. Er was niets voor hem geregeld.

Nog steeds sta je bekend om die jongensachtige bravoure. Waar komt dit vandaan?
“Van thuis, denk ik, mijn broer, zus en ik kregen veel vertrouwen mee. Mijn ouders keken met een open blik naar de wereld en de medemens, en gaven dit ook aan ons door. Dat vormt je. We mochten daarom best gevaarlijke dingen doen. Ik weet nog dat mijn broertje en ik – hij was vier, ik zes – op de trein naar Zuid-Duitsland zijn gezet (Ropers heeft een Duitse vader en woonde tot zijn twaalfde in Duitsland, red.). Alleen wij tweetjes, met één keer overstappen. Ongelooflijk, hè.”

Neem ons even mee naar 1998, jouw eerste weken bij bol.com.
“Dag en nacht waren we bezig. In zo’n kamertje bij ECI, of op het hoofdkantoor van McKinsey in München. Schaarse informatie over e-commerce bij elkaar schrapen, en daar chocola van maken. Hoe een onlinewaardeketen werkt, wat de voorwaarden zijn, de scenario’s. We probeerden eerst de logica te doorgronden, dat was echt nieuw toen. We bouwden een spreadsheet, regel voor regel. Met data, aannames, parameters. En elke regel was een stap. Na een tijdje zwermden we weer uit, hielden interviews en verzamelden data. Om alles weer samen te brengen in die spreadsheet, die uiteindelijk vijftienhonderd regels telde. Dát was het complete businessproces van bol.com, voor de start op 30 maart 1999. En toen kwamen de échte data en ja, de realiteit bleek natuurlijk anders. Met nieuwe data waren we dan ook zo blij als een kind, want zo konden we meteen bijsturen. Vanaf de allereerste dag hadden we de controle in handen.”

Controle houden, is dat een typische eigenschap waarmee je meteen je stempel op het proces drukte?
“Ik houd ervan om de logica vooraf te weten, of in ieder geval een hypothese te hebben. Zelfs kleine stapjes neem ik pas als er een theorie is die verklaart dat het de goede zijn. Dat is de Daniel-aanpak. Grappig, ik was gisteren aan het sporten en mijn trainer vroeg hoeveel push-ups ik ging doen. Ik had een lager aantal in gedachten dan hij. Je hebt mensen die enthousiast worden van een groot doel en dan als een malle gaan rennen. Nou, dat heb ik helemaal niet, eerst wil ik weten: is het logisch dat iets haalbaar is, en waarom dan?”

Je hebt mensen die enthousiast worden van een groot doel en dan als een malle gaan rennen. Nou, dat heb ik helemaal niet”Daniel Ropers

Dat Ropers een geloofwaardige wetenschapper zou zijn geweest, kan niemand tegenspreken. Niet dat je daar gemakkelijk de kans voor krijgt, trouwens. Ook mensen uit zijn directe omgeving weten dat een gesprek met hem nogal eens eindigt in een college, een rollercoaster van woorden. Hij praat, praat. En praat nog meer. Het ene woord prikkelt het volgende. Maar ja, het is de aard van het beestje. Een begeesterd beestje, dat zeker. Toch zou hij het praatmonster meer willen beteugelen, al is het alleen maar om zijn kinderen. “Als ik merk dat ik iets snap, heb ik de behoefte om het uit te leggen. Ook aan hen. Terwijl het natuurlijk veel leuker is om iets zelf te ontdekken. Het is onhandig gedrag van me, ik weet het.”

‘Ik houd niet van mooiweerkapiteins’, zei je in een interview, dus zelf zou je bol.com nooit verlaten als Amazon Nederland verovert. Gezien Amazons moves lijkt de komst naar ons land een kwestie van tijd. Heeft je timing om weg te gaan hier stiekem toch mee te maken?
“Iets ‘komt’…, wat betekent dat in het internettijdperk? Leg mij dat eens uit.”

Sorry, ik volg je even niet.
“Als Hudson’s Bay in Nederland zijn eerste winkel opent, kan ik me er wat bij voorstellen. Maar online is alles fluïde. Iedereen die een beetje Engels spreekt, kan bij Amazon terecht. Weet je wat ik zo grappig vind? Die Hollandse fascinatie voor overzeese partijen. In het begin had de iPhone in Nederland het hoogste marktaandeel en nergens ter wereld ging de penetratie van Starbucks zo hard als hier. Komt de burgemeester een lintje doorknippen bij een Amerikaanse koffietent die alleen maar slappe bakjes met suikersmaak verkoopt. Omdat we zo’n klein land zijn, voelen we ons belangrijk als een grote partij ons aandacht geeft. Te belangrijk.”

Die bizarre Hollandse fascinatie voor overzeese partijen. Komt de burgemeester een lintje doorknippen bij een Amerikaanse koffietent die alleen maar slappe bakjes met suikersmaak verkoopt”Daniel Ropers

Maar dat is geen antwoord op de vraag. Je lijkt ook wat geërgerd door het Amazon-onderwerp.
“Ja, dat ben ik ook. Het is zo’n onelinervraag, ook journalisten hebben veel ontzag voor alles wat Amazon doet. Weet je, zo denken helpt mij helemaal niet. In een adressable market van veertig miljard euro noteren we slechts 1,2 miljard. We zijn een mug in het Nederlandse retailvolume. De vraag die wij onszelf stellen is dus niet: wat doet die en die techcompany, ergens aan de andere kant van de wereld? Wel: hoe bieden we onze klanten de beste winkel van Nederland en België? Want we zijn er nog lang niet, de lijst met verbeterpunten is gigantisch. Dat is een veel groter vraagstuk dan manieren bedenken om Pietje of Jantje buiten de grenzen te houden.”

Of Jeff. Je bent dus niet bang voor Amazon, en vlucht niet.
“Nee, absoluut niet. En je moet dingen in perspectief plaatsen. Dit jaar is bol.com voor de derde keer uitgeroepen tot het sterkste retailmerk van Nederland. We kunnen stoer achteroverleunen, maar dat is niet handig. Omdat er dan morgen, overmorgen of volgende week een ander merk is dat in de ogen van de consument beter is. En dat wordt dan onmisbaar. Supermooi, vind ik dat. Omdat de wereld weer een beetje eerlijker wordt. Juist dankzij het onlinetransparantie-paradigma belanden we in een tijd waarin een goed product zichzelf verkoopt.”

Even doorredenerend, hoe ziet die onlinewereld er over pakweg vijftien jaar uit?
“Ik vergelijk het met een American party, waar iedere feestganger zijn eigen gerechtje meeneemt, iets wat hij heel goed kan maken. Straks doet elke retailer dat ook, en dat kan ook kennis zijn. Daar geloof ik onwijs in. Kijk eens naar al die speciaalzaken in Nederland. Zwaar dat ze het hebben, met hun stenen winkels. Maar stel nou dat al die specialisten hun kennis opschrijven? En dit via een nieuw, toegankelijk verdienmodel delen? Ik bedoel, binnen ons oeroude partnerprogramma krijgen deelnemers een commissie van zo’n drie tot acht procent. Waarom zou je niet hetzelfde doen voor de inbreng van kennis? Samen zorgen we ervoor dat de consument zijn beste keuze ooit kan maken.”

Als Ropers is uitgesproken, daalt er een rust over ‘m neer, alsof er een storm is uitgeraasd. Het gebeurde weer, lijkt hij zich te realiseren. Hij buigt ontspannen naar voren, handen op tafel. Dan, bijna schuldbewust: “Je had nog wat vragen, toch? Hoop dat je ze nog allemaal kunt stellen?”

Vorige maand kwam het boek Het geheim van bol.com uit, geschreven door je oud-collega Michel Schaeffer die veertien jaar marketingdirecteur was. Heb je censuur gepleegd?
“Nee, integendeel, we hebben juist extra anekdotes aangedragen voordat het manuscript naar de redacteur ging.”

In het boek staat dat jij een sponsorvoorstel voor een nieuw tv-format van John de Mol afsloeg. Recht in zijn gezicht. Je geloofde niet meer in tv-sponsoring voor bol.com en het idee van ‘die draaiende stoelen’ vond je maar raar. Later bleek het om The Voice of Holland te gaan. Van hiërarchie lijk je je niets aan te trekken.
“Achteraf kun je zeggen: sukkel, je had miljoenen kunnen verdienen. Maar vanuit bol.com gezien klopte mijn logica, ook achteraf. En ik zeg nu eenmaal niet ‘ja’ vanuit autoritair respect alleen. Andersom hoeven mensen dat bij mij ook niet te doen. Als ik dat ruik, vind ik die persoon eigenlijk al niet leuk meer. Het is onecht gedrag. Ik heb respect voor prestaties, voor onderbouwde meningen, voor een goed moreel kompas, maar niet voor hiërarchie.”

Achteraf kun je zeggen: sukkel, je had miljoenen kunnen verdienen”Daniel Ropers

Kreeg je intern op je donder?
“Ja, en precies daarom. Omdat ik respectloos zou zijn geweest.”

Maar je lijkt er geen spijt van te hebben. Waar heb je wel spijt van?
“Spijt vind ik een gek concept. Je doet op dat moment altijd wat goed lijkt, pas achteraf kun je denken: oké, met de kennis van nu had ik het anders moeten aanpakken. Dat is geen spijt, maar een les. Spijt is als je je emotioneel verplicht voelt om je excuses te maken, omdat een ander last van je imperfectie heeft gehad.”

Oké, laat ik het anders formuleren. Wat was je belangrijkste, misschien wel duurste les?
“Dat heeft indirect te maken met dat John de Mol-trauma. Waarom ik toen ‘nee’ zei. In mijn eerste jaar als algemeen directeur zijn we, na het eerste seizoen gemist te hebben, op Big Brother 2 ingestapt. Via hun tv-groep RTL was onze eigenaar Bertelsmann de uitzender. Ik had er zin in. Het leek me fantastisch voor productplacement en een geweldige aanjager voor onlinewinkelen. Er zou zelfs speciale merchandise komen. Maar het was 2001 en mensen moesten nog ontdekken wat je met internet kon. We gaven een half miljoen gulden aan sponsorgeld uit, we verkochten vijftig artikelen en de merchandise konden we afschrijven. We hebben er niets aan gehad. Helemaal niets. Wat een sof, echt waar.”

Gelijk krijgen, ook daar is-ie dol op. Zijn razendsnelle redenatievermogen en stuiterende enthousiasme werken aanstekelijk. Vaak trekt hij zo anderen mee, soms niet. Gelijk hebben is namelijk niet hetzelfde als gelijk krijgen, ontdekte hij in zijn eerste weken. Woest was Ropers over de zeshonderdduizend gulden die de eerste tv-commercial zou kosten. ‘Zijn jullie helemaal gék geworden’, tierde hij over het ‘obscene bedrag’, zoals te lezen in Het geheim van bol.com. Wanhopig sprak hij zijn veto uit, maar dat strandde. En dat is maar goed ook, want de commercial – waarin ‘bol’ voor het eerst als één woord werd uitgesproken, bijgezet door dikke, dansende mannetjes – bleek een meesterzet. Op andere momenten was zijn overtuigingskracht van legendarische waarde. Toen Bertelsmann in 2002 de winkel in de etalage zette, was het feest bijna over. Totdat Ropers op het nippertje drie Duitse investeerders wist te strikken. Ook het plazaconcept komt uit zijn koker. Zelf was hij door het dolle, maar het duurde wel even voordat zijn collega’s overtuigd waren om ‘concurrenten in de winkel toe te laten’.  Toch lokte dit model zijn grootste kritiek uit, vindt hij persoonlijk, een terugkerend verwijt dat ‘m niet loslaat. “Mensen blijven maar denken dat wij erop uit zijn om andere partijen een kopje kleiner te maken. Dat wij een soort David en Goliath-wereld creëren. Zó onterecht. Grote systeemveranderingen realiseer je niet alleen, je hebt anderen nodig die ook dat voordeel zien. Dan had ik een leuk gesprek, liep die ander enthousiast de deur uit en vervolgens gebeurde er niets. Waarom? Achterdocht, de eerste gedachte blijft: daar heb je die handige rakkers van bol.com weer. Terwijl wij poeslief met onze marktpositie omgaan. Nooit, maar dan ook nooit zou ik een partner of leverancier dwingen tot een samenwerking die ongunstig voor hem uitpakt.”

Mensen blijven maar denken dat wij een soort David en Goliath-wereld creëren”Daniel Ropers

Je bent een ongelooflijke theoreticus, maar tegelijk een gevoelsman. Twee uitersten. Terugkijkend, waar ben je het meest trots op: de emotionele waarde van bol.com, of juist het gigantische zakelijke succes?
Dan is het stil, Ropers laat zijn gezicht zakken. Het geroezemoes op de gang dringt binnen. Hij kijkt op, geëmotioneerd, en probeert zichzelf te herpakken. “Sorry, hoor… Weet je, bijna acht miljoen mensen kunnen bij iedere winkel kopen en telkens kiezen ze weer voor bol.com. Ongelooflijk. Maar nog mooier, veel mooier is hoe we hier werken, met elkaar. Op een manier die buitenstaanders naïef zouden vinden. Met weinig structuur, maar ongelooflijk veel vertrouwen in de ander, in de leiding. Het is zo’n cadeau geweest om hier bijna twintig jaar te mogen werken. Ik laat een vriendenclub van dertienhonderd mensen achter.”

Dit afscheidsinterview verschijnt in de interviewspecial van RetailTrends, oktober 2017.