Tja, we moeten ‘m weer vullen. Herken je die ‘vulsleur’ als de nieuwsbriefdeadline weer eens nadert? En dan is het nog maar de vraag of je lezers, in al het nieuwsbrievengeweld, op die van jou zitten te wachten. Maar een goede restyling kan een lekkere, nieuwe vibe geven. Of het nu gaat om een papieren of e-mailnieuwsbrief.

En zó start je de restyling voor de leukste nieuwsbrief aller tijden. Overigens, je kunt dit stappenplan met tips natuurlijk ook gebruiken als je nog geen nieuwsbrief hebt, maar er een wilt opzetten.

Stap 1.  Wijs een redactionele strateeg als begeleider aan
Een specialist, liefst met journalistieke vingers, die niet in het proces vastgeroest zit, kan je losmaken van die ‘vulsleur’. Hij of zij koppelt frisse invalshoeken aan de communicatiestrategie. Een creatief kan een bladenmaker, maar ook die redactioneel sterke communicatieadviseur zijn. Iemand die in ieder geval ook het beste uit een vormgever haalt. Want het is geen makkie, een nieuwsbrief ontwerpen.

Stap 2. Onderzoek de onderbuikproblemen
Het verschil tussen lezen en weggooien zit in details. En die komen uit de onderbuik. Brainstorm rond emoties: wat je wel/niet opvalt, irriteert, waarvan je ‘in slaapt sukkelt’, waar je je zorgen over maakt. Maar ook: wat je aanspreekt, en wellicht uitvergroten kunt. Lezersonderzoek en – bij e-mailnieuwsbrieven – statistieken helpen, maar je moet uiteindelijk toch zelf die vertaalslag maken. De nieuwsbrief krijgt nooit feedback. De kopjes zijn duf. Hij ziet er niet spannend genoeg uit. De berichten zijn altijd hetzelfde opgebouwd. Et cetera. Hoe zorg je dan voor actievere, uitnodigende koppen? Andere tekstgenres? Afwisselendere beeld? Extra contactmogelijkheden? Maak een lijstje van drie of vier punten die onderhanden genomen worden. En toets het hele komende proces – van tekst en fotografie tot kleurstelling – hieraan: zijn we nu écht met die doelen bezig?

Stap 3. Maak ‘bewegende’ bladpijlers
Bladpijlers zijn bekend bladenmakersgereedschap en kunnen je indeling en onderwerpselectie aanscherpen. En gebruik eens werkwoorden. Zoals ‘ontdekken’, ‘leren’ of ‘ontmoeten’ – hier zit meteen een actieve communicatiedoelstelling in. En, bladpijlers geven richting aan je nieuwsselectie. Zo kom je tot ander nieuws, passend bij de strategie.

Stap 4. Bedenk originele, afwisselende genres, aansluitend op de nieuwsflow
Neem je nieuwsflow onder de loep: wat voor nieuws krijg je vaak binnen? En waar moet je zelf naar op zoek, omdat je dit mist? Zo komen veel organisaties om in de evenementen ‘waar een verslagje over moet komen’. Maak intern duidelijke afspraken: the sky isn’t the limit, maar kijk ook hoe je dit soort nieuws anders kunt aanvliegen. Niet en-toen-en-toen-succesverslagje nummer 341. Iets minder standaard nieuwsberichtjes, iets meer andere genres. Bijvoorbeeld: vijf onverwachte inzichten die een deelnemer heeft opgedaan. Of een leuk portretje over iemand die hij heeft ontmoet die dag. Of lekker kort: een groot getal. Het aantal bezoekers bijvoorbeeld. Maak er anders een rubriekje van. En de komende evenementen? Een agenda in een kadertje.

Stap 5. Maak een indeling, en houd je daar (zo veel mogelijk) aan
Kijkende naar een nieuwsbrief in print, een voorbeeldje: pagina 1, een groter coverartikel met reportagebeeld, eventueel gekoppeld aan een thema. Pagina 2: vaste column in de rechterkolom, tweederde kolom voor human interest-nieuws (portretje bijvoorbeeld) en een agenda. Enzovoorts. Afhankelijk van de vormgeving kun je dit ook bij een e-mailnieuwsbrief doen.

Dit is het begin. Daarna komen er natuurlijk nog veel meer vragen op je af.

  • Hoe maak je de verhouding tussen los nieuws versus rubrieken?
  • Hoe maak je een koppeling met internet en social media?
  • Hoe vertaal je het format naar een werkbaar, maar verrassend ontwerp – elke editie weer?
  • Voor online: hoe bed je SEO hierin, en is dit ook nodig?

Benieuwd hoe je dit hele proces tot een knallend einde brengt? Ik kan je redactie op de rit zetten. Met een pakkende, passende formule en het coachen van je redactie en ontwerper. Meestal pak ik meteen de eerste eindredactieronde mee. Om te laten zien: zo kan het ook. Zodat jij straks zelf verder kunt.

Het Bladenatelier restylt regelmatig, zoals de nieuwsbrief ‘Doe Mee!’ van MEE West-Brabant, die elk kwartaal bij het landelijke magazine wordt bijgesloten. Ook ben ik de eindredacteur van diverse online Eneco-nieuwsbrieven, waaronder de ServiceNieuwsbrief (oplage: 1 miljoen Nederlanders).