Een van je projectmanagers schrijft als een Pulitzer Prize-winnaar, denkt als een onderzoeksjournalist en heeft het enthousiasme van een ADHD’er die zijn doosje Ritalin kwijt is. Je komt met een pittig onderwerp, maar bent nog niet uitgesproken of hij roept: ‘Ja, doen we!’ Zijn tekst ligt binnen twee uur op je bureau te dampen en is meteen publicatieklaar. En die paar knuppeltjes in het hoenderhok, ach, die blijven daar vast rustig liggen. Eenmaal live blijft de like-teller maar doorratelen, en dat slechts in een besloten groep. Daarbuiten gaat-ie viral, waarna RTLNieuws (Wat zeg ik? CNN!) aan de lijn hangt. Maar daar heeft de projectmanager geen oren naar, want ongeduldig als hij is, wappert hij al met twee nieuwe blogs.

Welcome in blog heaven.

En nu terug naar de realiteit. Waarin bijna elke grote organisatie nog steeds (want corporate bloggen is echt niet nieuw) mee wil doen aan de bloghype. Zeker nu de blog- en share-functie op LinkedIn zo populair is. Maar ja, hoe pak je het aan? De meeste managers hebben tenslotte geen Pulitzer Prize, maar wel een overvolle agenda. Bovendien zijn ze bang, bang dat mensen ‘iets van hun blog vinden.’ Terwijl dat juist het idee is. Want een nietszeggend, grijzig blog is eigenlijk geen blog. Doe dan niets.

Regelmatig krijg ik de vraag om als ghost writer voor iemand te bloggen. Je kunt je afvragen of een organisatie blogrijp is als mensen niet zelf willen en/of kunnen schrijven, maar dit terzijde. Een leuke klus vind ik het wel, helemaal als je de ‘blogger’ beter leert kennen. Toch probeer ik altijd duidelijk te maken dat ik niet kan toveren. Zeker niet in een tussen-de-bedrijven-door-telefoontje van hooguit een kwartiertje. In de ideale situatie loop je als Tom Yates in House of Cards 24/7 achter je blog-alias aan, zodat je echt in zijn hoofd kruipt.

Dat is natuurlijk niet haalbaar, maar deze blogtips zijn dat wel:

  1. Selecteer alleen personen die makkelijk praten (of het liefst zelf schrijven), vakidioten zijn en hun mening durven delen. Dit klinkt als een open deur, maar is het niet. In de praktijk worden corporate bloggers vooral op hun functie geselecteerd; de manager, directeur et cetera. Wat veel zegt over hun visitekaartje, maar niets over hun mediagevoel.
  2. Ga ook regelmatig live met elkaar om tafel: de blogger(s), communicatiecollega(’s) en eventueel dus de ghost writer. Je krijgt veel meer gevoel bij iemand en de doelen dan via een alleen een telefoontje of briefing (hoewel die wel nodig is als je het schrijven uitbesteedt). Een goed blog draagt ook altijd een persoonlijk gevoel over, iets unieks over iemand.
  3. Kies het doel van elk blog: opinie brengen, kennisdelen of een bijzonder (!) kijkje achter de schermen geven. Als blogger heb je een signaalfunctie, je raakt iets nieuws aan bij de doelgroep. Een persoonlijk, kwetsbaar blog is natuurlijk ook prachtig, maar misschien niet zo functioneel in een corporate context. Al denk ik wel: probeer het gewoon eens.
  4. Zoek naar onderwerpen die passen bij deze doelen. Vraag aan de blogger waar hij tegenaan loopt? Waar ergert hij zich aan? Wat heeft hij laatst gelezen of gezien waarvan hij dacht: daar ben ik op tegen, of juist voor? Wat is zijn grote droom met project X? En welke drempels moet hij over? Wat zijn grote inspiratievoorbeelden, en waarom? Waarmee wil hij de lezer helpen, en hoe? Wat vindt hij van trend Y? Wat betekent dit voor hem of de branche? Ook zijn mensen dol op uitglijders, verklaringen en hoop. Waarom dit of dat mislukt? En hoe voorkom je dat? Hoe specifieker het onderwerp, hoe beter.
  5. Maak een contentplanning. In ieder geval als jullie het lastig vinden om ‘telkens met een blog te komen’. Volg in eerste instantie gewoon de actualiteit – nieuwsfeiten, events of andere mijlpalen rond het project/bedrijf -, stel de vragen uit punt 4 en sla De Dikke Don’t hieronder niet over.
  6. Toch een blog schrijven op basis van een telefonisch interview? Zorg dat ‘blogger’ en ghostwriter allebei voorbereid zijn. Om het blog zo persoonlijk mogelijk te maken, is het handig als de expert zijn mening goed onderbouwt, nadenkt over een anekdote, voorval, een artikel of boek dat hem raakte et cetera. Iets uit zijn privéleven? Ook mooi. Zo vermijd je dat het gesprek te algemeen wordt, en het blog dus ook.
  7. Wissel de vorm af, zodat je blogs blijven boeien. De ene keer in de ik-persoon als een soort column, de andere keer de befaamde listacle. Bijvoorbeeld met valkuilen, geleerde lessen of tips (zo’n lijstje, hé, waar heb je dat toch eerder gezien…?). Denk ook eens aan een 60-seconden-videoblog, of een interview vanuit de blogger met een externe opiniemaker. Zorg dat de lezer altijd iets aan de informatie heeft: hij wordt aan het denken gezet, of geprikkeld om ermee aan de slag te gaan. Alleen dan gaat hij het blog liken en het liefst delen.
  8. Raak verslaafd aan statistieken en test. Kijk niet alleen naar bijvoorbeeld likes en retweets, maar ook naar de gemiddelde leestijd, de soort reacties en de bron van de clicks. Dit alles vertelt je veel over je aanpak, onderwerp en titel. Dan kun je tweaken, tweaken, tweaken.

De dikke don’t: kies geen algemene juichonderwerpen, waarmee je alleen maar zendt. De geloofwaardigheid is dan ver te zoeken, en de likes al helemaal. Maar omdat corporate blogs meestal met een commercieel doel worden opgestart, is pr vaker wel dan niet het hoofdonderwerp. Denk aan: ‘Succesvolle afronding van…’, of ‘De goede samenwerking met klant…’

Maar dat zijn geen blogs, maar verkapte persberichten. Of erger, advertorials. En daar trappen lezers niet meer in.

PS Een klein snufje commercie (in de vorm van een call-to-action of doorlink aan het einde) is prima, want het blog heeft tenslotte wel een commerciële afzender. Bijvoorbeeld: wil je eens sparren over jullie blogs? Of ben je benieuwd hoe ik bloggers redactioneel kan begeleiden, met adviezen of als ghost writer? Neem dan gerust contact op. (*kleine knipoog*)